直销行业

    直销行业

“直销行业”是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销(Direct Marketing)混淆，更有些人把直销和传销相提并论。

直销是什么？

什么是直销呢？据美国研究直销最有名的两位学者，德州大学春播奥斯丁校区的彼德森教授和圣地亚哥大学的沃特巴教授在有关论文里的论述，直销是“一种没有在固定零售点进行的面对面的销售”。 美国直销教育基金会认为，直销是一种通过人员接触（销售员对购买者），不在固定地点进行的消费性产品与服务的配销方式。两个定义的区别是后者更强调“消费性和配销方式”。综合两种观点表述，直销是一种销售渠道，是产品生产商或服务提供商，以最短的销售渠道，即仅仅通过自然人直销员或电子虚拟人直销员，在现实的固定营业场所之外，将产品或服务直接向最终消费者推销。

直销的分类:

直销有很多分类标准，因为在我国暂时只允许单层次直销，不允许多层次直销，我们就按以层次分这两种模式进行分别阐述。

单层次直销是指直销活动中，直销产品经过一代直销商的层次就可以到达消费者手中。直销员从连锁店中提货与结算并把产品销售给消费者，从而获得自己的销售佣金。营销组织不可以无限的延伸下去,而只是有限制的延伸。在这种单层次直销的营销模式中，销售是永远的主题。直销商还要维护好自己开发的老客户，并且为其提供细心周到的后期服务，以此来获取这个老客户源源不断的后续订单。

多层次直销是指直销企业在具体开展的业务中，允许自己的销售产品经过若干层次的销售行为而进入到消费者手中。独立签约的直销商们往往都在努力打造自己的直销组织，只有他的营销组织不断扩大，才可以通过管理整个营销组织的绩效增长来获得更多利益。营销团队成员与成员之间是有自己的秩序的，每一个直销员都有自己的编号，直销员之间组成一种无限发展、无限延伸的秩序。

我国现行法律，只允许单层次直销，不允许多层次直销。直销公司为了自身发展，很多都是对外宣称是单层次直销，实际采用了多层次直销，几乎造成了直销行业集体违规。而在国家在《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》第五条关于“团队计酬”行为的处理问题中规定，以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式传销活动，不作为犯罪处理。实际上是默许了多层次直销的存在。

直销的优点:

（1）可以降低产品销售价格，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，减少了流通环节，减少了中间商的层层加价，降低了物流成本，有利于降低售价。

（2）消费者可以通过直销商向企业提出需求和建议，消费者可以获得更满意的商品，企业也降低了调研成本。

（3）口口相传，减少了广告费用却提高了说服力。

（4）现金支付加快了企业资金周转，加速了商品的流通速度，降低了企业的生存危机，能为企业创造出更多的利润。

（5）系统化培训的直销人员，能够提供更到位的售前、售中、售后服务。

直销的缺点:

（1）为了保证直销商的收益，实际价格并不实惠。

虽然直销省去了传统流通渠道的中间环节，但是直销保证直销商的利润，才能调动直销商的积极性。这样就必须把产品的价格拉高。导致直销企业产品一点也不便宜。

（2）直销商要赚到钱就要不断的推销，有时候对于一些顾客不需要的产品，也会进行推销。因为直销很多时候是在亲友之间进行的，有时候碍于照顾对方面子会买一点，时间长了就会躲着了。

（3）直销商要把高价的产品推销出去，就要把产品神化，容易造成消费者一时头脑发热，大量购买商品，最后发现事实并不如直销商所说的那样，直接会影响直销商和消费者的关系和产品的口碑。

（4）产品的价格高于顾客期望，口碑也受损、产品不符合顾客需求，有更好的替代品等原因，造成直销顾客续购率不高，业绩难以累积，业绩压力变大。

(5)直销员送货上门和售后产生很多成本。直销商不仅仅是推销员，还是送货员、收款员、售后服务员。如果顾客要的产品价格低，还不够车费的，朋友关系甚至不好开口要钱，累积下来损失也是不小的。

（6）碍于售后成本和业绩压力，直销商只注重推销不注重售后,消费者没有保障。直销商走街串巷，把商品洒向千家万户，而商品日后一旦出现故障， 咨询、维修、退换又去找谁?直销商一走了之，受害者又是消费者。

(7)直销商为了发展下级直销商，甚至把公司和直销都要神化。而一些下级的直销商可能会盲目囤货，最终发现直销也并不是别人神化的那样，或者发现一些不好的内幕，他们就会受到伤害。

(8)直销采用有店铺经营，店铺投资一般由公司和上层直销商投资，当市场发展到一定程度，下层的直销商难以赚到钱，就会从下层开始崩溃，而上层的直销商就会面临组织萎缩，收入减少，甚至出现崩盘。

    直销行业发展:

直销行业是我国改革开放的产物；是市场经济发展的产物；是各种零售业态发展的产物；是交易、交换、秩序规范的产物；是企业文化和独特的商业模式不断创新和发展的产物。直销行业是随着我国改革开放的深入、市场经济制度的确立，我国产生了多元化、个性化需求带来的必然结果。因此，2005年正式实施这两部法律，一方面是要通过立法鼓励正当的、符合法律要求的直销行业在中国发展；另一方面，是要禁止传销在中国市场上发展。这是相辅相成的。 

一是基本遏制了传销。在这两部法律颁布之前，一些地方当时“老鼠会”泛滥成灾。这两部法律施行以后，特别是最近几年这种大规模的恶性传销事件基本上得到了遏制，这是一个非常重大的成就。 

二是培育了市场主体，即直销行业的市场主体。像获得许可的直销行业企业（26家），在中国直销行业的营销方式上已经基本成熟，而且健康发展。 

三是补充了零售业态，使我们国家的零售业态更加丰富，对满足我们各种类型的消费需求起了非常重要的作用。 

四是保护了企业的合法权益。条例对直销行业企业的权利义务做了明确规定，如直销行业企业要设置退换货制度、信息披露制度等，这就使直销行业企业的合法权益、顾客的合法权益都得到了保障。 

五是两个条例出台后，建立了一套自律、自查、自纠的法律体系，从而使得整个市场对直销行业有一种校正。 

六是有了法律的规定，使消费者对直销行业企业的经营行为能够进行监督，这是非常重要的成果。在两个条例颁发5周年之际，根据零售业态、直销行业业态的发展，有必要补充完善法律，使法律更能适应市场发展和直销行业发展的需求。 

首先，应该研究直销行业的一些新的形式。进行直销行业，法律规定要有店铺，但现货交易，包括像义乌这样的大批发市场的交易，很多都是电子商务。直销行业也一样，一方面是店铺直销行业，另一方面，有可能就是网上销售、电话销售、会员制销售、自助销售。对于可能会出现的这些新的直销行业方式，我们的法律要适应这种需求。因为有形市场和无形市场、有形市场和虚拟市场的结合和发展都有各自不同的规律，既要结合，又要有区别，这种情况下直销行业如何发展？只有店铺销售够不够？ 

第二，直销行业人员的培训和管理。未来直销行业企业的发展会不会和其它业态有融合、有交叉，它未来的区别在什么地方？如果说过去的区别在于直销行业可以没有固定人员，但是要有店铺销售，其它零售业态有固定店铺、固定人员，那么，未来直销行业这支队伍要不要相对固定，要不要经过培训，要不要有连续的企业文化教育，形成一种直销行业的文化。我认为这也是比较大的问题。 

第三，直销行业跨国界问题。有些企业的直销行业是全球化的，如天津天狮的直销行业已经遍布全球所有地方了，但是各国的直销行业法规是不同的，有的国家的直销行业法规和我国的直销行业条例有很大差异。在将来，我国的直销行业条例还要做哪些修改？未来我们怎样不断地创新我们的经营业态、经营方式、管理方式、培训方式。