国内直销银行

    直销银行的定义：

直销银行（Direct Bank）是互联网时代应运而生的一种创新型银行运作模式，这一经营模式下，银行几乎没有营业网点，不发放实体银行卡，不必支付网点经营费用和部分管理费用；客户主要通过电脑、手机、电子邮件、电话等电子化、网络化渠道获取银行产品和服务。

    国内直销银行发展现状分析

直销银行的诞生与发展始终围绕两个最基本动因，即“一降一升”：降低经营成本与提升客户体验。一方面，市场竞争日益激烈，物理网点和人员成本持续攀升，银行需要通过线下向线上迁移、业务模式转型与流程简化来提高效率、降低成本；另一方面，互联网普及率不断提高，网络用户（尤其是移动端）数量爆发式增长，人们的金融、消费习惯快速向互联网迁移，呈现高频率、碎片化特点，金融科技创新层出不穷，以电子商务为代表的互联网经济屡创奇迹，迫使银行紧紧跟上客户与市场的步伐。社会意义层面，直销银行对于突破时空、银行卡局限服务更广泛客户、发展普惠金融具有突破性意义。

因此2013年至今国内超过60家银行推出直销银行，主要集中于中小型银行，尤其是城商行。就发展现状而言，可谓各具特色、各有亮点，但整体仍延续传统银行经营方式为主，处于对相对独立、成熟商业模式的探索阶段。我们可以从三个角度了解、分析当前行业发展现状：

1、核心优势——电子账户

电子账户可谓早有尝试，但始终缺少“合法身份”，应用受到诸多限制，直接导致直销银行发展遭遇瓶颈。直至2015年底，人民银行颁布《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，正式将其明确为具有有限功能的银行账户，窗户纸终被捅破，线上开立银行账户“名正言顺”，以此为基础“连接一切”并建立互联网生态圈成为可能，对于直销银行发展具有里程碑意义。电子账户既遵守银行账户管理规则，又兼具互联网虚拟与开放属性，对于银行尤其是中小银行而言，其突破网点覆盖、客户规模的限制，可提供线上开户、投资理财、个人*、出国金融等丰富金融服务，以及缴费、挂号、票务等多种生活服务，仿佛豁然开朗的感觉，蓦然间看到了广泛获客、收入增长、模式创新甚至行业内“弯道超车”的契机。据了解，2016年某银行以电子账户获取零售新客户量占全行零售新客户量的1/3，某银行单一理财产品申购量突破1万亿元。

相比支付公司钱包账户，银行电子账户优势明显：账户性质而言，银行电子账户属银行结算账户，派生存款受有关条例保护，可获得利息，而支付公司钱包账户则属虚拟账户，派生存款无法获得相应保护且无利息；身份验证的方便程度而言，银行电子账户属Ⅱ类账户，仅需绑定本人名下Ⅰ类账户（实体卡），但支付公司钱包账户则需进行5重身份认证，相对复杂且安全度低；在服务限额方面差异最为突出，银行电子账户购买理财等金融产品无限额，消费年累计360万元，还可绑定*账户，支付公司钱包账户年累计消费不超过20万元，含购买理财与消费等，且不可透支，客户需求与满意度势必受影响较大。

电子账户作为互联网生态圈中“连接一切、创造一切”的基础，无论从寻求自身突破，还是应对跨界竞争角度来看，可谓先天优势异常突出，也为直销银行发展打下坚实基础。

2、发展历程

早期直销银行1.0阶段基本延续渠道发展思路，主要体现为传统线下业务的线上化迁移与简易化操作，产品种类较为单一，主要以本行理财产品销售为主，吸引客户的最主要手段是更高收益。这一阶段的直销银行“产品为中心”色彩偏重，与银行电子渠道差别不大。

直销银行2.0阶段则逐渐接近核心本质——以客户为中心、创建新型银行经营体系，主要特征是以丰富、深度场景化为切入点，应用大数据等新技术，以移动端为主提供全方位的金融、生活产品与服务，逐步搭建互联网“金融+生活”生态圈，满足互联网时代客户高频、小额、碎片化、个性化、交互式的金融与生活需求，称为独立和完整的直销银行。

当然国内直销银行还会有更长远的发展路径，参考国外经验，灵活、独立的经营机制；成熟、稳固的风控体系；便捷、贴心的客户体验将成为未来转型升级、脱颖而出的的关键要素。目前，多家直销银行仍处于1.0阶段或向2.0阶段转型升级的道路上。

3、存在的主要问题 

短短4年间，国内直销银行已遍地开花，但普遍运营模式传统，对银行经营贡献占比较低，客户忠诚度不高。通过登录体验多家直销银行发现，当前发展中面临的最大问题在于经营同质化：一是产品同质化，大部分直销银行提供的产品集中于活期存款、本行理财产品和货币式基金等“标配”产品，无论购买方式、收益水平、风险等级等相差无几，产品基本以个体形式存在，未形成有效组合与搭配，对于客户缺乏特别的亮点与吸引力。二是客户体验同质化，多数直销银行客户体验相比手机银行等电子渠道差别不大，办理流程、身份验证方式等基本无异，同时尚未实现依据客户特征进行细分，缺少对于不同需求客户的个性化服务与消费引导。

此外，Ⅰ类与Ⅱ类账户的相互认证、直销银行监管与传统银行业务监管的区别等问题也需要获得更多关注。可以看出，直销银行在中国尚处于幼年，但伴随金融市场化、客户网络化趋势进一步深化，银行认知水平、技术水平、经营能力等持续提升，监管与时俱进，尤其是电子账户已获得“合法身份”，直销银行可谓潜力无限。