直销企业如何有效规划与设计产品？

任何一家直销企业都希望能找到自己企业缺乏且适合自己队伍的差异化产品。

众所周知直销是有助于产品传播的一种营销方式。目前很多传统从业者都看到了直销行业的发展趋势，可以预见直销企业未来会有非常好的发展前景。

从传统意义来讲，企业都是先有好产品，然后再进行广告传播，从而达到拓宽销售的目的，但从广告到与终端销售员的互动，企业都需要很大的成本投入。而直销与此不同，它是企业到客户的点对点销售，点对点销售的好处就是可以把产品说得更清楚，同时也可以及时了解消费者的不同需求，这就要求企业要有完善的产品供应链条。

再者直销活动往往从亲戚开始，包含家族成员和亲朋好友，这就要求产品要有效果。如果产品没有良好的使用效果，就会给直销员造成信任危机，从而使其背负巨大压力。

目前，在北京、上海等大城市做直销比较困难且成功率也比较低，这种现象在国际上也同样存在。可能很多人有明显感受，向高端消费人群或文化程度高的人群推销直销产品比较困难。这也造成了直销从业人员，甚至整个受众阶层化，即使一些高大上的直销企业，它的从业人群和消费人群的文化程度也普遍不是很高。对于这种现象直销企业在进行产品设计时，就要考虑产品在销售、宣传时的简洁性，要方便演示和讲解。

在直销行业，直销员既是产品的消费者，也是产品的销售者，他有与直销企业共同成长的渴望，因此直销产品跟企业直销员的互动和依存度是非常高的。这跟传统企业与消费者的关系是不一样的。所以对直销企业来讲，不断提高产品的科技性和有效性，是非常关键的。

一、直销产品设计要有核心理念

任何一家企业在中国都很难供应所有生活用品，所以在设计产品时如何突出企业自身核心理念尤为重要。当人们提到安利，大家就会想到它的拳头产品蛋白粉，而蛋白粉就属于现代健康理念产品，现代健康理念就是安利的核心健康理念。因此在消费者心里，安利的所有产品都与主产品相关联，并秉承着现代健康理念。就像大家一谈到金日公司，就知道是做西洋参的；一谈到新时代公司，就知道是做松花粉的。由此我们可以看到每家公司都在抽提自己的产品核心。

通过核心产品就可以锁定核心消费人群，但要进行消费人群的外延，就需要补齐产品链条，比如完美公司的核心健康理念是围绕清调补三个理念在做，产品如果再补充，就可以往这三条线里去补；无限极一直在做传统中药产品，并一直沿着这条线在做。

所以企业在进行直销产品的设计时，首先要找到自己的核心内容，只有抽提出自己的核心理念，才能有更好的发展。有一些老板，认为直销的方式好，同时自己也有钱，就决定先把队伍拉起来，最后再决定卖什么产品。还有一些老板，认为自己有好产品，就可以以一个产品打天下了。这两种做直销的思路都是有问题的。

当一家公司有了自己的核心产品，就必须对自身进行核心“基因”抽提，只有经过核心理念的抽提，并由此设计出产品的主线，才能使自身产品链得到进一步的完善。有些公司认为自己的产品数量已经很多了，但就产品链条的完整度来说，其产品种类还是非常少的，所以怎么丰富产品链条其实是很有学问的。

二、直销产品设计思路

通常我们在产品设计之前，会提前做足功课。首先就是了解企业各方面的情况，同时对之前的产品目录、宣传手册等进行梳理，看是否有清晰的脉络。在产品设计上我们一般采取几种方式：第一是根据企业核心健康理念，来确定解决什么人群的健康问题。这里的健康问题也会被分成几块，不同人群有不同健康特征，比如无限极主打的是免疫力解决方案，其中就有针对男性健康问题的产品。第二点我们还要明白，即使同一个健康问题，不同人群也是需要不同解决方案的，如儿童、老年、女性。按这个逻辑，产品链就可以打开了，同时产品开发的脉络也清晰了。除了年龄，还可以从不同器官组织入手，比如有健脑的、通肠道的、护肝的、清肺的、强健骨骼的等。按这个思路去做，企业的产品就永远不缺。

如果在产品规划设计时，企业没有任何思路，那么首先可以对营养素的最新研究进展进行跟踪了解，比如蛋白质、碳水化合物、脂肪、维生素、水等，并理清其发展脉络，同时企业的研发机构也要时刻关注各种元素的发展动态，比如天狮公司是做钙产品起家的，其实人们日常膳食中钙的摄入量是足够的，而如何提高吸收度才是需要解决的问题，所以其研发部门就要研究怎样改善钙吸收的问题。当我们对最新食品原料有了深入了解，就可以知道哪种原料被归为哪一类，之后才能将之组合利用。而且企业也要对新的生产加工工艺有足够的了解，这就要求每个公司的研发部门时时捕捉新的健康需求及新的营养需求，进而找出产品链存在的问题。

如果企业在做大健康类产品，蛋白质产品是不可缺少的，因为大家都在做，使得蛋白粉已经形成固定市场。市面上有蛋白粉产品销售，当直销团队里也有蛋白粉销售时，直销员进入团队后就会选择使用团队产品，但怎么做出差异化蛋白粉产品，就要根据每家企业的不同理念进行相应调整，比如提高蛋白质利用率，或者添加新的原料进入等。

营养问题和健康问题是一直存在的，但我们要不断捕捉新的需求，然后把它做成新的健康方案。

然而怎样形成自己的拳头产品？这就要求企业要随时跟随现代科学发展步伐，紧密关注食品科学、营养科学等方面的最新进展。

目前很多产品功能的宣传都是不被国家认可的，都只能进行功能“暗示”。比如很多产品宣传“去火”，但产品评价体系里是没有的，也就是说它是不科学的。现在很多企业都喜欢给产品造概念，但是造出来的概念是没有办法拿到批文的，这就要求我们的企业去了解产品相关法规。因此，我们的产品设计人员既要有医学知识，又要知道营养评价、营养干预，还要知道怎么做产品功能评价，并能判断哪些功能评价有效或无效，同时还能及时跟进各个领域的最新科技进展，因为这些都是构建、完善产品链条的基础因素。

我们又该如何做核心产品呢？首先企业要有自己的核心原料，在确定方向和确定原料以后，企业还要确定核心制作技术，更要有产品的评价方法，此时企业也可以做系统的第三方评价，不能“王婆卖瓜自说自夸”，评价做出来之后，企业就可以找出产品设计和应用的方向。另外，企业的专利也要做核心技术保护，锁定专利，确保行业地位。同时，企业还要具备科研基础和产品系统开发能力，并与行业内诸多资源机构建立合作，不断整合资源，并且还需要有效利用地域不可复制的优势，与时俱进地学习别人的先进之处，适时取长补短。

三、直销产品要杜绝的问题

现在很多直销企业，只有两三款产品，主要是因为原料基础不足，因此产品链没办法构成，这是一个大问题。只有一款产品是很难打天下的。很多直销企业老板没有想好产品链是什么就开始运作了，产品链条短就不能支撑直销团队的持续发展，此时要想达成合作，团队负责人就会自己组织新的产品进入企业，有时情况严重到新组织的产品销售占比90%，而企业自身产品销售占比才10%，相当于拿着牌子卖别人的东西。就此我想提醒企业老板，现在是不缺产品的时代，当你开始运营的时候，首先就要考虑把产品链条完善后才能开始，否则就会造成自己提供平台，别人赚钱的情况，说的直白点儿，如果没那么多产品就急于开始，无异于给“网头”打工。

那么，我们要怎么做呢？首先，例如别的企业有补钙产品，你的企业也要把补钙产品补充上去，行业内就这么多类产品，就这么多“网头”，因此能拉来的队伍就这么多。有了经销商队伍，直销企业一定要供应一套产品，如果企业的产品链很窄，通常情况下是没有直销团队敢来的，因为团队负责人要对团队负责。直销团队其实就是企业的消费团队，企业要满足团队的产品需求，有了直销团队，企业就需要把一些产品补上去，但要跟团队之前合作公司的产品有所差异。

第二个问题就是产品缺乏系统性，相当于有什么干什么，今天有这个产品就卖这个产品，明天出那个产品就卖那个产品，“东一榔头西一棒子”，甚至自身产品之间都有交叉重叠，这就是典型缺乏产品顶层设计的现象。企业自己都不知道自己的核心理念是什么，所以也就没办法传导给自己的消费者。另外，还有企业卖大蒜产品，有大蒜油、大蒜粉等，不管有多少款产品，全是大蒜，这就是问题。所以产品做得好的直销公司，它在上游是有足够原料群的。

直销产品被夸大宣传一直是行业中存在的一个大问题。经销商为了卖东西，想说什么说什么，完全不负责任，因此直销企业对产品功效的宣传要有把控度。我想说，千万别把产品当药卖。

那么如何宣传产品呢？我们讲营养干预是有效的。因为营养干预就是用营养来补充药效的不足，人群不同，营养阶段不同，不同疾病的营养干预方式也不同，我们不能讲产品能够治病，而是要讲产品可以辅助治疗。有些企业甚至跟医生宣传自己产品的“神奇”功效，讲完以后，医生说：“你产品这么管用，还要我干嘛？”对啊，如果吃大蒜产品就可以把病治好，还要医院和医生干嘛？这里我想说，直销产品与医疗不是对立的，如果我们只进行营养干预就没这种问题产生，所以怎么把新概念和营养概念融入产品，并做得合理很关键。

四、直销产品方向来源

直销企业拿牌之后，要获得保健产品证书一般很有难度，但做普通食品很快。因此，膳食补充剂类的产品，直销企业是不能少的，也是直销企业必须要有的基础产品，不能因为其它企业有就不做，因为这是有客观需求的，而且需求量很大，但怎么做是难题，比如产品怎么做更有效？这个问题是需要企业研究的。

第二类是现代保健食品。现代保健产品是有功效的、有剂量的、有功能成分的，并有明确功能和有功能评价的。有点像以做药的方式做保健品，医药就是这么评价的，这一套评价叫做现代保健品评价，要有一定功效、一定学术门槛。一般都是中医药大学研究出的好“方子”，通过把药食同源的材料组合起来，做成片剂或胶囊，跟中药类似，但医药报不上去的，这一类归中医药保健品和养生保健品。

第三类是功能性食品，功效强的普通食品，有QS（企业食品生产许可）就可以卖。直销企业生产出来的普通食品，一定要有保健功能，能满足一定的健康需求。

我们做销售时，常会讲“管径”，实际上产品规划与设计的过程就是不断地把产品输送“管径”加粗的过程。大家都有体会，吸纳一个会员进入直销企业其实是比较困难的，所以进来一个成员，我们就要像国外直销企业一样把自己的产品介入他的全部生活。