直销银行为什么要走互联网的模式？

直销银行的普遍定义是“没有营业网点，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品和服务”。那么，直销银行与传统的电子银行有什么差别？为什么直销银行要走向互联网金融的模式？

国内的直销银行

目前，国内直销银行军团已近30家。除了民生银行、兴业银行、平安银行、华夏银行和北京银行等上市银行外，还有许多地方区域银行，如江苏银行、南粤银行、兰州银行、包商银行、重庆银行、宁波银行和浙商银行等。

可以说，在直销银行战场上，中小银行的行动远比大型银行要激进得多。以下为截止2014年12月的直销银行上线日历。

除个别直销银行的“智能记账”和“理财规划”功能外，国内大部分直销银行的核心功能就是“类余额宝”的功能。从某种意义上来说，当前的“直销银行”其实就是银行业的“余额宝”。

同时也发现，股份制银行和城商行等网点和客户数相对较少的银行热衷于“直销银行”。这便出现了一个有趣的现象，互联网的“类余额宝”产品抢夺了传统银行的份额，而股份制银行和城商行通过“直销银行”又去抢夺四大行的份额。

国内外直销银行的区别

直销银行在国内受到不一样的监管，这些监管其实让国内的直销银行并没有像国外直销银行那样具有“成本优势”以及灵活的经营机制。

账户功能的限制。国内直销银行虽然可在网上开户，但实际上这个“账户”的功能有限。央行征求意见的《关于规范银行业金融机构开立个人人民币电子账户的通知》（讨论稿）主要针对直销银行的“电子账户”，央行将个人电子账户根据核实程度的不同，分为弱实名电子账户和强实名电子账户。

对于未在银行柜台与个人见面认证开立的电子账户，央行界定为弱实名电子账户，功能仅购买本行理财产品。账户中的留存资金，按活期存款计息。资金进出都只能通过绑定的银行结算账户，弱账户不能作为结算账户，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，不具备消费功能。

对于银行与其它银行合作进行了身份认证，或通过柜台认证，以及电子账户和绑定银行结算账户的开户行为同一银行的，为强实名电子账户。强实名电子账户可为银行的结算账户。央行规定，银行为个人开立的电子账户不得发放任何实体支付介质，包括银行卡、存折（单）等。

这些规定导致很多直销银行弱实名电子账户里的钱只能向绑定的同名借记卡或信用卡账户转账，而不是向任何账户转账，当然也不能在网上购物。由于不能发实体支付介质，线下也不能购物。

国内监管很奇怪，第三方支付的开户流程与直销银行并无差别，但第三方支付账户既能线上线下购物，也能向任意账户转账。

面签面核。国内监管要求许多贷款业务进行实地面签面核，虽然许多银行开始使用VTM等远程视频方式代替面签面核，但目前银行业还没有大范围推广。

另外，国内银行的许多业务必须区域内有物理网点才能开展业务。国外直销银行是根据自己经营需求上线了少量业务，而国内直销银行实际上是监管限制很多业务开展。

利率市场化程度不高。国内银行不能高息揽储，有三种应对措施：一是如民生直销银行“智能调整利息”，假设账户上有3个月零9天没有动用资金，那么储户可获得3个月定期存款利率、7天通知存款利率和2天活期存款利率。

另一个是与货币基金合作提高储户的收益。此外，基于未来的解决方案，或与监管沟通或采取合理绕道的方式，使得直销账户资金可以直接线上线下购物，提高积分反馈比例来变相提升用户的价值感知。

走向互联网金融的最佳路径

直销银行首先面临流量获取问题。当年INGDirectUS成立时，认为最困难的就是“营销”，当时他们采用了大量户外广告和电视广告来获取客户。目前国内互联网流量都掌握在互联网巨头手中，造成直销银行获客成本过高。

如何通过自身的产品优势与流量来源，如互联网公司、移动运营商等对接，是目前直销银行重点考虑的问题。

智能记账和理财规划将成为直销银行的标配，而“积分”和“返利”等业务也将陆续发挥特有的作用，这些非金融类业务可有效维护用户与银行账户的接触频率。

直销银行是银行走向互联网金融的最佳路径。国外的直销银行刚开始只开展储蓄业务，逐渐提供简单贷款、投资等业务。

这些业务也不是照搬原先网点提供产品原型，而是重新思考这些金融产品在互联网和移动互联网下的实现方式，最终“直销银行”走向“直销金融”。

移动优先。目前的手机银行恨不得迁移全部的网银功能，银行并没有按照用户的使用频率来选择较优的交互模式。而直销银行只有有限几种产品，且完全能够满足用户日常的金融需求，所以也更适合在移动端展示。

现在的网上银行和手机银行已经成为过去时，而未来的银行应该抓住直销银行在手机端的发展，适当增加近场支付功能，重新获得用户的青睐。