当代直销银行的几种模式分析

直销银行已成为互联网金融浪潮下又一广受关注的新课题。作为新生事物，目前国内从理论界到实务界，对直销银行的概念、模式和演进方向尚没有统一、清晰的界定。从国际直销银行的发展缘起和历程来看，虽然有银行降低成本的需求，但互联网金融环境下竞合的生态才是直销银行得以快速发展的根本原因：一是数字一代的壮大，互联网的广泛应用推进了金融的普惠化；二是支付环境大大改善，监管环境也大为改善，银行间、银商间的竞合体系逐步完善，渠道竞争和渠道合作成为常规；三是电子商务特别是平台的开放，使电子银行渠道可以适应商务的基本需求。

从当前国际直销银行的实践来看，直销银行主要有以下几种模式：

纯粹的网络银行

以美国安全第一网络银行（SFNB）为代表，该银行是全球第一家纯网络银行，第一家获得联邦监管机构认证可以在万维网上营业的银行，也是第一家获得联邦保险的网络银行、第一家在美国全部50个州都有客户和账号的银行。开业之初，只雇用了15名员工，为12000万个互联网用户提供几乎全部的金融服务。在完成对Newark银行和费城FirstFidelity银行的兼并后，SFNB成为美国第六大银行，资产达1260亿美元。随着电子商务低谷的到来，1998年SFNB因巨额亏损被加拿大皇家银行收购，成为RBC的一个有机组成部分。

除SFNB外，其他尚在运营的纯粹的网络银行还有Simple、SmartyPig等。它们通常由互联网公司和互联网从业者创立，有的持有独立的银行牌照，有的则是与传统银行合作，并以传统银行为资金托管方。纯粹的网络银行建立之初，均以服务网民为宗旨，业务模式和用户体验更贴近互联网用户习惯，更能吸引年轻的个人用户，但由于完全缺乏母银行的品牌、安全基因，在商业模式、信息安全和客户服务方面，纯粹的网络银行面临更大的挑战，对所在国网络用户普及率和监管政策依赖度较高。

全球性的直销银行

以ING Direct为代表。ING Direct是荷兰国际集团的全资直销子银行。在成立ING Direct之前，荷兰ING集团已在海外的对公业务和保险业务方面拥有一定市场规模，但尚无零售业务，而ING Direct成立的目的就是要拓展海外零售业务。1997年，ING Direct在加拿大成立并大获成功，其后迅速在全球多个国家复制。ING Direct通常是目标国家市场的首位直销银行，三年左右即可实现盈亏平衡。经历2008年金融危机后，ING Direct逐步收缩，出售了在北美和英国等多处的直销银行业务，专注在欧洲的业务发展。ING Direct是独立于母公司的实体，这种构架允许ING Direct以更快的速度对资产与负债进行轧差。

ING Direct作为全球性的实体，同母公司组织的地区架构不同，更容易地在全球范围共享最佳实践。金融危机后，荷兰ING集团分拆为保险和银行两大板块。银行板块在全球有三种业务模式，其中在德、英、法、意等大型成熟市场，主要实行的是有机增长的ING Direct模式。从2005年开始，ING推动三种模型向一种模式转化：突出面向客户的简单、公平和运营的低成本这两大原则，传统银行模式和直销银行模式互相趋近，传统的全能银行减少产品供应，并开始大力发展线上销售业务。以发展海外零售业务起家的ING Direct模式，目前已成为直销银行的样板。但是由于直销银行的市场份额和ING Direct的先发优势，复制ING Direct模式存在一定的挑战。

作为子品牌的直销银行

依靠母公司集团，针对独立的客户群，建立独立的子公司和子品牌，通过电子渠道进行直接销售，这是目前欧洲国家比较多的直销银行模式。如德意志银行集团下除德意志银行外，还有Postbank和Norisbank两个独立的银行品牌。其中Postbank中低端客户居多，大量依靠邮储的网点开展银行业务；Norisbank则是德意志银行集团的直销银行品牌，瞄准数字精英，曾经有过网点但已经关闭。与此类似的还有由西班牙Santander集团全资控股的Openbank，成立于1985年，是西班牙的第一家直销银行，定位为客户的主办银行、母银行的创新试验田；Unicredit全资控股的Fineco银行，是意大利第二大直销银行，客户数量在ING Direct之后。

与ING Direct不同，作为子品牌的直销银行，不是完全独立的组织架构，基本上是前台独立，中后台与母银行共享。依托母银行集团的品牌影响、企业信誉、资金实力和后台支持，作为子品牌的直销银行模式得以大力发展，并在北欧、德国等互联网渗透率高、市场集中度低的国家成为主流。

作为事业部的直销银行

以汇丰Direct为代表。2005年，汇丰银行在美国面临重大挑战：一是网点少，仅在纽约和南加州有网点分布；二是资产业务庞大，而存款规模发展滞后，影响了资金供给。针对这一情况，汇丰银行计划在2010年前新增500亿美元存款，其中250亿需来自互联网金融。为此，汇丰成立Direct，作为客户的附属增值账户，关注能带来存款额的客户，强调模式创新和低成本。汇丰Direct仅是汇丰集团的事业部，主要关注存款指标，通过集团内部转移定价确认汇丰Direct的盈利水平。

结合国内电子银行发展和监管实际，将具有独立银行牌照作为直销银行模式的主要标准并不合适。建立直销银行模式的关键，主要应该是具有独立的门户、独立的客户群、独立的产品体系、独立的核算体系，特别是前台销售渠道一定要独立。