直销银行升级2.0阶段，四化模式助推发展！

最近，由《银行家》杂志主办、包商银行承办的“月度银行家论坛”在北京召开，这是一场以直销银行为主题的高水平行业盛会，20余位行业专家、学者围绕直销银行的核心优势、发展历程、主要问题及发展前景等议题进行了细致剖析与深入讨论。

当前国内60多家直销银行分处不同发展期，但或多或少遭遇瓶颈且外部环境从热议向观望转变。故笔者将与会讨论精华结合本人理解进行梳理整合，希望可以在深化直销银行认知方面有所帮助。

60家直销银行的发展现状

直销银行（Direct Bank）是互联网时代应运而生的一种创新型银行运作模式，这一经营模式下，银行几乎没有营业网点，不发放实体银行卡，不必支付网点经营费用和部分管理费用；客户主要通过电脑、手机、电子邮件、电话等电子化、网络化渠道获取银行产品和服务。

直销银行的诞生与发展始终围绕两个最基本动因，即“一降一升”：降低经营成本与提升客户体验。

一方面，市场竞争日益激烈，物理网点和人员成本持续攀升，银行需要通过线下向线上迁移、业务模式转型与流程简化来提高效率、降低成本；

另一方面，互联网普及率不断提高，网络用户（尤其是移动端）数量爆发式增长，人们的金融、消费习惯快速向互联网迁移，呈现高频率、碎片化特点，金融科技创新层出不穷，以电子商务为代表的互联网经济屡创奇迹，迫使银行紧紧跟上客户与市场的步伐。社会意义层面，直销银行对于突破时空、银行卡局限服务更广泛客户、发展普惠金融具有突破性意义。

因此2013年至今国内超过60家银行推出直销银行，主要集中于中小型银行，尤其是城商行。就发展现状而言，可谓各具特色、各有亮点，但整体仍延续传统银行经营方式为主，处于对相对独立、成熟商业模式的探索阶段。我们可以从三个角度了解、分析当前行业发展现状：

1、核心优势——电子账户

电子账户可谓早有尝试，但始终缺少“合法身份”，应用受到诸多限制，直接导致直销银行发展遭遇瓶颈。直至2015年底，人民银行颁布《关于改进个人银行账户服务加强账户管理的通知》，正式将其明确为具有有限功能的银行账户，窗户纸终被捅破，线上开立银行账户“名正言顺”，以此为基础“连接一切”并建立互联网生态圈成为可能，对于直销银行发展具有里程碑意义。电子账户既遵守银行账户管理规则，又兼具互联网虚拟与开放属性，对于银行尤其是中小银行而言，其突破网点覆盖、客户规模的限制，可提供线上开户、投资理财、个人贷款、出国金融等丰富金融服务，以及缴费、挂号、票务等多种生活服务，仿佛豁然开朗的感觉，蓦然间看到了广泛获客、收入增长、模式创新甚至行业内“弯道超车”的契机。

据了解，2016年某银行以电子账户获取零售新客户量占全行零售新客户量的1/3，某银行单一理财产品申购量突破1万亿元。

相比支付公司钱包账户，银行电子账户优势明显：账户性质而言，银行电子账户属银行结算账户，派生存款受有关条例保护，可获得利息，而支付公司钱包账户则属虚拟账户，派生存款无法获得相应保护且无利息；身份验证的方便程度而言，银行电子账户属Ⅱ类账户，仅需绑定本人名下Ⅰ类账户（实体卡），但支付公司钱包账户则需进行5重身份认证，相对复杂且安全度低；在服务限额方面差异最为突出，银行电子账户购买理财等金融产品无限额，消费年累计360万元，还可绑定信用卡账户，支付公司钱包账户年累计消费不超过20万元，含购买理财与消费等，且不可透支，客户需求与满意度势必受影响较大。

电子账户作为互联网生态圈中“连接一切、创造一切”的基础，无论从寻求自身突破，还是应对跨界竞争角度来看，可谓先天优势异常突出，也为直销银行发展打下坚实基础。

2、直销银行2.0核心本质

早期直销银行1.0阶段基本延续渠道发展思路，主要体现为传统线下业务的线上化迁移与简易化操作，产品种类较为单一，主要以本行理财产品销售为主，吸引客户的最主要手段是更高收益。这一阶段的直销银行“产品为中心”色彩偏重，与银行电子渠道差别不大。

直销银行2.0阶段则逐渐接近核心本质——以客户为中心、创建新型银行经营体系，主要特征是以丰富、深度场景化为切入点，应用大数据等新技术，以移动端为主提供全方位的金融、生活产品与服务，逐步搭建互联网“金融+生活”生态圈，满足互联网时代客户高频、小额、碎片化、个性化、交互式的金融与生活需求，称为独立和完整的直销银行。

当然直销银行还会有更长远的发展路径，参考国外经验，灵活、独立的经营机制；成熟、稳固的风控体系；便捷、贴心的客户体验将成为未来转型升级、脱颖而出的的关键要素。目前，多家直销银行仍处于1.0阶段或向2.0阶段转型升级的道路上。

3、存在的主要问题  

短短4年间，国内直销银行已遍地开花，但普遍运营模式传统，对银行经营贡献占比较低，客户忠诚度不高。通过登录体验多家直销银行发现，当前发展中面临的最大问题在于经营同质化：

产品同质化

大部分直销银行提供的产品集中于活期存款、本行理财产品和货币式基金等“标配”产品，无论购买方式、收益水平、风险等级等相差无几，产品基本以个体形式存在，未形成有效组合与搭配，对于客户缺乏特别的亮点与吸引力。

客户体验同质化

多数直销银行客户体验相比手机银行等电子渠道差别不大，办理流程、身份验证方式等基本无异，同时尚未实现依据客户特征进行细分，缺少对于不同需求客户的个性化服务与消费引导。

此外，Ⅰ类与Ⅱ类账户的相互认证、直销银行监管与传统银行业务监管的区别等问题也需要获得更多关注。可以看出，直销银行在中国尚处于幼年，但伴随金融市场化、客户网络化趋势进一步深化，银行认知水平、技术水平、经营能力等持续提升，监管与时俱进，尤其是电子账户已获得“合法身份”，直销银行可谓潜力无限。

直销银行四化模式

在分析国内直销银行现状基础上，参考国外成熟经验，直销银行发展趋势可概括为“四化”：

机制法人化、

经营差异化、

模式平台化、

系统全能化

1、机制法人化

目前多家银行设立事业部或一级部门，全面负责包含直销银行在内的互联网金融业务，值得关注的是直销银行法人化机制在多方长期、共同推动下，已迈出突破性第一步。2017年1月5日，中信银行与百度合作筹建的百信银行正式获批，标志着首家采用独立法人运作模式的直销银行落地。此外，还有超过20家银行正在积极筹备申请。

纵观欧美成熟直销银行，多数采用独立法人经营模式，它的优势显而易见：人财物配置、资本引入、定价策略、股权激励、外部合作等更加灵活、高效，能够快速对市场变化做出响应，有利于抓住发展契机；

另一方面，法人化直销银行可以适度和母行进行管理隔离、风险隔离、文化隔离，有利于塑造更加互联网化的全新经营模式，探索真正意义上的直销银行。很多业内人士希望，在合法合规与加强监管的前提下，直销银行法人化试点的步伐可以快一些、再快一些，让客户充当“指挥棒”、市场充当“调控台”，银行在实践中不断调整与完善，推动直销银行及互联网金融行业更加稳健、快速发展。

2、经营差异化

面对目前经营同质化的突出问题，要想在未来经受住客户与市场的考验，亦或为银行创造更加价值，经营差异化乃大势所趋，可从三方面着手强化：

产品特色化：

银行应积极向互联网经营方式转变，研究并抓住互联网客户特点，突出安全、简单、高效特点，大力运用科技力量，引入适合的外部伙伴，加强不同侧重的产品创新，形成涵盖多层次需求的产品链，并根据客户与市场反馈快速进行调整。

营销智能化：

一方面是产品智能化，主要是指对于客户资产进行全面系统的分类、标记，建立客户资产管理体系，逐渐形成智能化产品搭配与组合；另一方面是服务智能化，主要体现在运用大数据、人工智能技术等，分析挖掘不同客户个性化需求并适时、适度推荐匹配的产品与服务，逐步建立私人专属智能服务体系，对于改善客户体验具有积极意义，例如智能投顾等。

线上线下一体化：

数量庞大的营业网点是银行的先天优势，直销银行经营同样可以加以利用。直销银行更适合对大众客户提供小金额、标准化、低风险类服务，直销银行要善于发现隐藏其中的高价值客户及其需求，并通过特色化、智能化产品功能与交互机制等将其转化为线下客户，由更专业的金融顾问等提供更专属化、个性化服务，让客户满意、惊喜甚至感动，促进直销银行生态圈实现线上线下一体化运转。  

3、模式平台化

平台化的核心在于以直销银行为纽带，连接与整合内外部资源，以“单一场景切入、深度场景经营”为核心，形成相对严密、完整的产业链。银行应秉承开放、融合理念，结合本行战略规划、特色优势等，在加强风险防控的基础上，形成“两步走”策略：

一、单一场景切入：结合本行特色，在巩固优势、苦练内功的基础上，主动寻求与同业、金融科技公司的跨界合作，资源共享、取长补短，依靠鲜明的特点与突出的优势在这单一特定领域脱颖而出，例如缴费等。

二、深度场景经营：围绕具备特色与认可度的单一场景，延展至周边丰富场景，并对其进行深入挖掘与经营，以直销银行为依托配套相应支付、融资、财富管理等金融产品与服务，逐步升级为集生产、消费、生活、投资、娱乐为一体的全方位且特色突出的综合服务平台。例如，大众点评以餐饮消费为切入点，发展成为及餐饮、酒店、旅游、培训、亲子、婚庆等一体化的综合服务平台，为广大百姓休闲娱乐首选品牌。在此基础上，平衡好与合作伙伴的“竞合关系”，逐步打造高效、稳固的产业联盟，或可打开更广阔的发展空间。

4、系统全能化

基于电子账户的银行账户属性与互联网基因，支持直销银行运营的核心系统需要更好地兼顾安全稳定与快速迭代：

一---平稳缓释客户与业务流量的巨大波动；

二---与外部系统的高效对接与融合，不仅是系统通畅，更要实现海量交易的快速、准确达成；

三---账户具备连接一切场景与业务的能力，并能够在单一产品（场景）与复杂产品（场景）间自如切换；

四---应对数字化趋势挑战，例如：账户电子化、货币数字化、介质虚拟化等。

随着科技水平提升与直销银行不断走向成熟、稳定，未来的银行核心系统能将传统业务与互联网业务有效融合与化解，成为“天地合一、内外兼备”的强力引擎。

可以说，当前无论是直销银行经营机制、运营模式等都处于探索阶段，但其在数字银行转型、发展普惠金融等方面的意义重大。与会专家一致认为，在政策鼓励与监管日趋完善的背景下，不久的将来可能会有一批优秀的直销银行走向成功，但其经营模式可能难以广泛复制。当然，“实践是检验真理的唯一标准”，各种可能性都存在，唯有坚定信心、稳健前行，勇敢开创属于自己的新天地。