直销发展前景—中国直销的过去、现在与将来！

每年岁末年初，都是盘点与展望的时间，各种榜单排名和发展策略漫天飞舞。然而，与往年一片丰收的喜悦不同，今年大部分排名靠前的直销企业都出现增长乏力甚至下跌的迹象，直销行业拐点若隐若现。

在这样的时点，一城一池的得失并不足道，只有足够时间跨度的历史，才能帮助我们看清现实的状况。基于此，本文拟探讨以下四个问题，抛砖引玉，供直销业界同仁参考。

1、当前中国直销行业处于怎样的发展阶段？

行业生命周期理论认为，就像人的一生，每个行业都会经历由诞生到衰老的演变过程，一般可分为导入、成长、成熟和衰退四个阶段。直销行业也不例外。

1990年～2004年，是中国直销行业的导入期，经历了萌芽、鱼龙混杂、非法传销干扰、禁止传销、转型等一系列事件，在摇摆与夹缝中艰难生存。

2005年至2015年，也就是过去十年，《直销管理条例》颁布实施，直销行业迎来发展的春天。获批直销牌照的企业数量从无到有，目前商务部公布的获牌名单里已达到82多家。同时，按照《知识经济》杂志的统计数据，中国直销行业的销售规模由2005年的267亿元，一路飚升至2015年的1956.85亿元，十年间增长了6.3倍，平均复合增长率达到22%，是名副其实的快速增长期。

未来几年，直销行业预计将很快进入产业生命周期的成熟阶段，目前已现端倪。根据《知识经济》最新的监测数据，2016年行业整体业绩为2058亿元，仅增长5.2%，多年来首次低于中国经济增长速度。在外资企业方面，领头羊安利最近几年的业绩持续下滑，完美和玫琳凯在2015年进入了增长停滞阶段，康宝莱在2016年业绩增长率逐季下跌并在第四季度出现同比下跌，尽管不同行业媒体对无限极2016年销售额的估计有涨有跌，但其高速增长的势头已经改变无疑。在内资企业方面，除新时代和权健外，中脉、天狮等业绩领先企业2016年也都录得较大幅度下滑。以上几家企业，约占2015年整个直销行业63%的市场份额，对行业走向具有较强的导向性。

行业生命周期是企业外部经营环境的重要组成部分，对企业发展和竞争战略的选择有重要影响。直销行业从高速发展的成长期进入到有节制发展的成熟期，意味着经营环境发生了从量到质的变化，需要相关企业在经营战略上做出相应的调整。

2、过去十年，中国直销行业高速增长的主要原因是什么？

从2005年至2015年，是中国直销行业高速增长的十年，理清增长背后的原因和逻辑，有助于我们更好地理解当前的形势以及辨析未来的行业发展方向。总体来讲，中国直销行业兴盛的原因主要可归结为以下三点。

直销立法的红利

尽管2005年发布实施的《直销管理条例》仅仅确立了单层次直销的准则，未能达致大多数直销企业所希望的“多层次直销”目标，但是直销立法本身承认了直销的合法地位，解放了生产力。正如时任安利（中国）董事长郑李锦芬女士所言：“这是一个天大的喜讯。直销在中国正名，有了合法的地位。”

直销立法之后，直销行业越来越被中国消费者和政府监管部门所接受。根据国际知名调研公司尼尔森（AC Nielsen）所做的调查，2005年中国直销行业的美誉度为66%，到2010年则提升至86%。2013年3月14日，在由中国消费者报社、中国消费网主办的直销企业践行社会责任与保护消费者权益座谈会上，国家工商行政管理总局直销监管局局长张国华也对直销企业的表现做出肯定的表态，“我们的直销企业总的来讲还是在健康、有序、稳固地发展中，直销企业的正面形象进一步树立，或者说直销企业的负面形象正在进一步扭转。行业形象这几年通过两个条例的规范，通过各个企业认识的提高和自身的努力，再加上我们监管部门的监管，有了比较明显的进步。”

直销企业具备合法地位，美誉度提升，民众更愿意购买直销公司的产品以及加入直销企业从事直销事业，是过去十年中国直销产业快速发展的主要动力之一。

中国经济快速发展的红利

过去十年，中国经济保持快速增长，民众收入增加，消费意愿增强，对生活品质更为关注。尼尔森的调查显示，中国消费者信心指数连续多年保持在景气水平，而健康则是除收入之外消费者最为关注的话题。

同时，经济的发展也推动各种财富故事轮番上演，商业领袖们的成功经历为社会广为传播，极大鼓舞着中国人通过创建自己的事业而赢得财富的愿望。2010年，全球领先的人力资源咨询公司Kelly Service与智联招聘联合发布的《Kelly Services全球雇员指数调研》报告显示，高达76%的中国受访者认为自主创业极具吸引力或具有一定的吸引力，远高于全球的50%。同时，49%的中国区受访者表示在计划自主创业，也大幅度领先于全球的24%。

直销行业强调为消费者提供优质产品和有吸引力的事业机会，正好迎合了这些需求。

直销企业自身的努力

本质上，直销是一种销售方式，只是直销企业比非直销企业更加强调为销售人员提供事业机会——人们加入直销企业并成为直销企业的渠道商（以下称营销人员），并以此为事业。与所有的批发零售一样，直销企业营销人员的收入回报必须建立在产品销售的基础之上，报酬的多少取决于销售的业绩。营销人员在销售产品的同时，还需要建立自己的分销体系，以争取销售更多的产品。因此，与其他制造企业一样，直销企业既需要为消费者提供优质的产品和服务、综合运用各种市场营销手段接近和获得消费者，同时也需要为营销人员提供合理激励和业务支持，吸引更多的人才加入，才有希望成功。

认为直销只需要申领一张牌照、创造一套奖金制度、拉起几队人马，就可以取得成功的想法，只是一种误解。在直销行业开放之初，不少企业抱着这样的想法而来，结果铩羽而去。2009年，东北某大型国有上市医药企业启动直销，打出“投资3亿元”、“三年不作利润要求”、“10年创收100亿”的诱人口号。一时间，大量营销团队（包括广西北海传销人员）千里投奔哈尔滨。三年之后，该企业以一纸公告、亏损2.8亿元结束了直销之旅。

过去十年，主要直销企业在业务模式转型、营销人员激励、店铺建设、产品生产研发、品牌形象建设、营销人员培训、公共关系管理、规范经营等方面付出大量努力，方才有今天的成绩。从新闻媒体所公开报道的安利数据（参见中缝图框），我们可以管中窥豹，一探光环背后的代价。

所谓“不经历风雨，怎么见彩虹”，在正常经营之外，直销企业在成长过程中还需面对各种意外的挑战，其中不乏大风大浪。2007年，完美突然遭遇“死亡名单风波”，费尽九牛二虎之力方才逃脱灭顶之灾，期间一度致函中央有关部门和领导，请求关注和帮助。此后至今，完美隔三岔五都要在公共媒体刊文宣传其公司的生产管理和产品质量，提升产品形象兼作预防。此外，完美还推出了极具吸引力的美容护肤产品和红葡萄酒促销计划，以改善原营养保健食品一支独大的产品结构。

事实表明，直销企业的成功和直销行业业绩的增长不是天上掉馅饼，也非单纯一纸直销牌照之功，而是天时、地利和竭尽全力经营的结果。

3、当前及可预计的未来，直销行业将面临哪些主要的挑战？

木桶能装多少水，是由最短的木板决定的。限于篇幅，这里不进行全面的经营环境分析，只讨论那些影响直销行业发展的最为紧要的短板问题。

首先，直销与非直销品牌产品同质化及竞争加剧

直销本质是一种销售方式，直销企业的发展壮大与营销人员的收入回报都需要建立在真实的产品销售的基础之上。没有产品销售，不能赢得消费者的青睐，直销企业的成长与营销人员的直销事业就是空中楼阁。

今天的中国，是全球竞争最为激烈的市场之一。中国消费者的品牌忠诚度低，中国市场的产品同质化严重，中国的制造业产能过剩。在可以预见的未来，无论是直销企业之间，还是直销企业与非直销企业之间，产品之间的竞争都将十分激烈。十年前，安利的主打产品纽崔莱蛋白质粉鲜有竞争者，市场份额高达90%，如今直销行业内有康宝莱营养蛋白粉、如新蛋白粉、完美肽藻营养粉等竞争者，非直销渠道则有汤臣倍健、健安喜、康比特、美瑞克斯、麦斯泰克等竞争品牌。品牌是大部分直销产品的显著弱点。除安利外，大部分直销企业的品牌知名度、美誉度、渗透率都不高，与消费者对快消品的品牌形象要求相距较远。

此外，直销产品定价也普遍高于非直销品牌的同类产品，在竞争中处于劣势。以空气净化器为例，三大直销品牌的售价在8750～12488元之间，而京东商城销量前五位的空气净化器则在2499～3399元之间。

过去，直销企业产品与非直销产品有较明显的差异化，品牌弱和高定价并非紧迫问题。现如今大家同台竞技，直销企业将不得不更加重视定价策略、研发创新、品牌建设以及顾客体验等问题。

其次，直销的事业机会吸引力下降

人们加入直销，把直销当作事业经营，最主要的目的是希望从中赚到钱以及获得相应的非现金奖励（如荣誉表扬和海外奖励旅游）。不过，随着近年来社会平均工资水平提升、创业选择增多、海外旅游日渐平常等环境变化，直销作为事业机会的吸引力已明显下降。根据国家统计局发布的数据，2005年，全国城镇在岗职工月平均工资为1533元，2015年升至5270元。以行业某领先企业为例，2005年其营销人员每月只需完成10000元的销售额，即可获得与社会水平相当的收入，而2015年则需要销售41000元产品才可以实现。对于单个的营销人员来讲，每月10000元的销售是努力可以达成的目标，而41000元则难度较大。

此外，直销暴富的思维已经退潮，人们普遍不再相信天上掉馅饼的好事。直销实际上是成功率相当低的生意。按照商务部市场秩序司编写的《2015年直销行业发展报告》，年经营收入在1万元以下的直销员，约占全体直销员总数的97.9%。显然，绝大部分的直销员都未从直销经营中赚到钱。虽然直销事业的成功与个人能力、努力程度和事业专注度有关，但是，大部分普通人往往会忽略自身的因素，而仅仅将直销事业归结为“很难做”的范畴。直销立法至今十年，直销业绩高速增长的同时，也日积月累了大量此类“没有赚钱”的直销参与者，他们逐渐会给周围的亲朋好友树立起“直销不可为”的样本，削弱直销事业的吸引力，使得更多人失去从事直销的兴趣。

三大直销企业最近的一些策略表明，提升基层营销人员的收入竞争力，已逐渐成为共识。比如完美，其2016年和2017年连续对奖金制度做出调整，并额外增加了奖金拨出（即公司让渡部分利润来激励营销队伍），以增加基层营销人员的奖金收入。一般而言，奖金制度是直销企业与直销商之间的核心契约，轻易不作调整，完美上一次调整奖金制度为2006年，距今已有十年之久。

不过，增加奖金拨出率和调整奖金收入分配制度，也只是能够解决部分问题。直销事业机会的吸引力由多种因素共同决定，因此直销企业可能还需要积极探索新的业务模式（如直销与电子商务结合）、吸引年轻一代的创业者和消费者，以及提升营销人员的销售效率和生产力。

4、海外主要直销市场发展路径的演变给我们带来哪些启发？

他山之石，可以攻玉。在本文的最后部分，我们以美国、日本和中国台湾作为样本，来看看海外主要直销市场的发展路径。

美国

美国是现代直销的发源地，也是当今最大的直销市场。1979年，美国联邦贸易委员会判定安利不是非法的多层次直销公司，多层次直销以合法身份登上历史舞台。此后，美国直销公司如雨后春笋般出现，今天较为知名的直销企业如康宝莱、如新、美乐家等均在这一时期成立。直销行业的销售业绩也呈现高速增长。1977年，美国直销行业的销售额仅为29亿美元，至2002年为287亿美元，区间年复合增长率接近10%。2003年前后，美国直销行业进入成熟期，业绩增长率下降，直至2007年转向下行。经过数年调整，最近几年美国直销行业再次恢复了增长，尽管增幅始终在个位数，但美国作为成熟市场，有此成绩，已属难得。

日本

日本曾经是全球第二大经济体，其直销全盛时期曾经一度超越美国，成为全球第一的直销市场。日本多层次直销起步于1960年代，但正规的直销被“老鼠会”等非法活动蒙上阴影，直至1979年开始实施“无限连锁链防止法”，并于1980年成立直销协会，日本直销行业才逐渐走上正轨。1979年至日本经济泡沫破灭这一段时间，是日本直销行业的成长期，业绩由9300亿日元一路增长至30500亿日元。日本经济泡沫破灭后，直销行业整体营业额增速也随之放缓，至1996年达到最高峰。此后，日本直销行业转向衰退，2015行业整体销售额为17123亿日元，仅为高峰时期的一半左右。需要注意的是，日本直销行业的成熟期仅维持数年，而衰退却已持续二十年之久。

中国台湾

台湾与中国大陆一衣带水，同文同种，对大陆直销行业的发展有过重要影响。1982年，多层次直销（台湾称传销）开始在台湾起步。1992年，台湾公平交易规则及附属多层次传销管理办法实施，直销产业“一路长红”，营业额由1992年的新台币229亿元增长至1996年的448亿元，年复合增长率高达25%，直销企业数量亦由139家增长至275家。此后，台湾直销行业整体营业额出现了下跌、上升、再下跌、再上升的波动过程，1996年～2015年的年复合增长率仅为2.3%。

海外市场的发展经验表明，直销合法化之后，销售额通常呈现爆发性增长，美国、日本和中国台湾如此，中国大陆市场亦如此。不过，直销行业进入成熟阶段以后，不同市场的演变路径却大相径庭——整体业绩既可能下滑，也可能转向缓慢增长或波动增长——对于中国直销行业而言，这里并没有唯一的、确切的答案，业界同仁仍需砥砺前行，攻坚克难，走出一条最好的路来。